Van nieuwswebsite naar digitaal nieuwsplatform van de toekomst

In dit blog geven we onder andere antwoord op die vragen aan de hand van Change Inc., hiervoor bekend als nieuwswebsite Duurzaam Bedrijfsleven. Want dit is dus ook het verhaal van ouderwets nieuws zenden met een website naar verbinden en inspireren met een platform. Een platform waarop nog steeds nieuws te vinden is, maar dan anders en met meer. Meer verbinden, meer beleving, meer inspiratie en meer resultaat. Lees mee en leer over de kracht van digitaal en merkdenken met resultaat.

De situatie van Change Inc. is er een die wij bij Bravoure vaker tegenkomen. In gesprekken met DGA’s, CMO’s en marketing managers komt deze vraag altijd naar boven: hoe zorg je ervoor dat je merk in een fast paced economy klaar is voor de toekomst? Een complex probleem waarop geen makkelijk antwoord te geven is, maar wij weten wel altijd waar wij moeten beginnen. Dat is bij de kern van het merk en de ambities voor de toekomst. Bij Change Inc. ging het ontwerp van het nieuwe digitale platform grotendeels gelijk lopen aan het definiëren van een nieuwe merkpositionering (en naamswijziging). Change Inc. sprak tijdens de verschillende sessies de ambitie uit om dé online destination voor duurzame innovatie te worden. En dat betekent nogal wat. Want je bent niet alleen met het merk en de doelgroep bezig. Ook intern moet er een shift gemaakt worden.

Nu het ‘Wat’ bekend was, kwam de vraag ‘Hoe’ Change Inc. deze ambitie zou gaan invullen. Wij keken naar wat de wereld op dit moment te bieden heeft. Internationale best practices zoals LinkedIn en Medium. LinkedIn als een sterke community van en voor professionals. En Medium als een platform met hoogwaardige content. Door het beste van die twee platformen te pakken en te plotten op de ambitie van Change Inc. werd dit een logisch vertrekpunt.

Een jaar later staat er een Change Inc. dat in het midden van zijn evolutie zit. Het begin is er, maar we willen meer. We staan aan de vooravond van de doorontwikkeling van het platform en de merkbeleving, maar tegelijkertijd vierden we ook al verschillende mijlpalen. Tastbaar bewijs in de vorm van mooie prestaties die het delen meer dan waard zijn.

• Er zijn zo’n 100 Toekomstmakers aan het platform verbonden met inhoudelijke verhalen in de vorm van podcasts, artikelen en reportages. Dat is een verdubbeling in vergelijking tot vorig jaar. Dit is belangrijk voor Change Inc., want Toekomstmakers gaan voorop in de overgang naar een nieuwe, duurzame economie. Zij zijn letterlijk het gezicht van de verandering.
• In een jaar tijd is het aantal ‘Bedrijven van Morgen’ zo goed als verdrievoudigd. Bijna 300 bedrijven die deze geuzennaam dragen, laten iedere dag zien hoe zij de toekomst vandaag al vormgeven. Deze bedrijven vallen de onafhankelijke redactie van Change Inc. op vanwege hun innovatiekracht. En ze hebben een duidelijke visie over hun rol in de toekomsteconomie. Samen vormen zij een netwerk van gelijkgestemden. Van mouwen opstropers met een duurzame visie.
• En dan de harde bezoekcijfers. Altijd belangrijk. Die cijfers liegen er niet om: bijna 1,2 miljoen gebruikers waren vanaf begin 2021 verantwoordelijk voor 2 miljoen sessies en 3 miljoen page views.

Een jaar later zien we dat het platform groeit en dat het, zoals bedoeld, schaalbaar is. Het platform is ook echt de drager van het merk. Zo hoort het ook. Het is verankerd in de merkbeginselen en zorgt zodoende voor een herkenbare positionering. De basis staat en Change Inc. is klaar voor de volgende stappen die wij op de roadmap hebben staan. Uitbreiding in de vorm van nieuwe features die waarde toevoegen voor de gebruiker én de business. Denk dan bijvoorbeeld aan een aanmeldfunctie die rekening houdt met voorkeuren van de gebruikers. Zoals je gewend bent van Netflix. Het is onderdeel van het plan. Dat betekent dat je qua techniek en features nu al moet inspelen op plannen en wensen in de toekomst. Het is essentieel dit onderdeel van je roadmap te maken. Wij hebben gekozen voor HubSpot als het kloppende hart van het platform. Want zonder data, slimme algoritmes en denk- en marketingkracht kan Change Inc. niet inspelen op de voorkeuren van een individuele bezoeker. HubSpot, wat ook fungeert als een Customer Data Platform, is vanaf het begin een strategische keuze geweest. Want je kan alleen een community zijn, als je de leden goed kent en betrokken houdt.

• Wees flexibel. Vaak is het, net als bij Change Inc. learning by doing. Het product en aanbod is ontwikkelt zich vaak gaandeweg. Hierdoor moet je vooruit denken en mogelijkheden inbouwen. Ook bij ons bleek dat je moonshot gelijk kan blijven maar de strategie om dat te bereiken continue in ontwikkeling is. En natuurlijk analyseer je de data continu om je koers aan te scherpen.
• Ga opnieuw om de tafel zitten. Soms kom je dingen tegen die van veel grotere waarde zijn dan je in eerste instantie dacht. Ga dan maar weer opnieuw om de tafel zitten om een en ander conceptueel verder uit te werken. Tijd is geld maar als een kans zich aandient, kun je die maar beter grijpen.

Change Inc. is een case waar ieder merk die digitaal grote stappen wil maken, van kan leren. Hier nog enkele take-aways voor CMO’s, van binnen en buiten de media:

• Neem de tijd voor een duidelijke roadmap. Rome was niet binnen een dag gebouwd en die eeuwenoude wijsheid gaat ook op in de digitale wereld. Begin met je ambities in kaart te brengen. Wat is de stip aan je horizon? Wat wil je met je merk, marketing en business bereiken? Breng je ambities in kaart, maar ook je uitdagingen. Geef antwoord op de vraag hoe je on- en offline gaat samenbrengen. Vergeet niet anderen hierbij te betrekken. Maak je team en andere relevante stakeholders deelgenoot, maar breng ook dit weer in kaart. Wat betekent een digitale verandering voor je team, je klanten/gebruikers, je stakeholders? Waar slaan ze straks op aan en waar kun je hakken in het zand verwachten? Het is beter dit vanaf het prille begin te weten.
• Digitaal is echt. Besef dat digitaal integraal onderdeel is van de realiteit van iedere consument. Het lijkt een open deur, maar dat is het niet. Digitaal is overal. Het is verweven met het echte leven. Het is zo tastbaar en echt als iedere krant, billboard of magazine. Of het nou mobiel, laptop, digital out of home of een video game is. De merkervaring is echt en telt op bij alle andere touchpoints die je als merk hebt met de consument. Als je dit beseft dan wordt merkconsistentie ineens ook belangrijk.
• Budget en attributie heroverwegen. Houd je budget eens kritisch tegen het licht. Misschien is het tijd om het een en ander te heroverwegen. Wij zien nog te vaak dat digitaal het onderspit delft in vergelijking tot good old TV en in mindere mate radio. Ook zien we dat advertising in de breedste zin een flinke kostenpost kan zijn. En wat levert dat nou daadwerkelijk op? De vraag is dus: wat wil je uit je marketingbudget halen? En besef dat merken bouwen ook digitaal kan. Digitaal staat niet synoniem aan performance marketing. Sterker nog: merken bouwen doe je juist online.